上質な商品やサービスを「上質でしかも手軽」へ進化させようとすると、行き着く先は不毛地帯である。
解説
上質さと手軽さを組み合わせ、ともに極めた商品を作れば、向かうところ敵なしだろう。
だが、ジャーナリストのケビン・メイニー氏は、それは幻影にすぎないと語る。
例えば、高級ファッションブランドのCOACH。同社は1970年代に高級ハンドバッグを武器に地歩を固め、ルイ・ヴィトンやエルメスと並び称されるほどのラグジュアリー・ブランドとなった。
ところが、90年代末になると、「身近なラグジュアリー」とでも呼ぶべきカテゴリーを考案し、マスマーケット向けに洒落たバッグを提供する戦略を打ち出した。高級ブランドとして大成功を収めていながら、それに飽き足らず、上質さと手軽さの二兎を追ったのだ。
上質さは、オーラや個性に大きく支えられる。だからこそ、裕福な人々はエルメスのバッグを2万ドルで買い求める。
他方、手軽さはオーラや個性を打ち消す役割を果たす。手軽になればなるほど、オーラと魅力は損なわれていき、そのアイテムが持ち主を引き立てる力は弱まっていくのだ。
COACHは、高級であると同時に手の届く存在であろうとした戦略がアダとなり、そのブランドを色褪せさせてしまった。上質さと手軽さの両方を追い求めた結果、どちらも中途半端になり、2008年には窮状に陥った。
もはやラグジュアリー・ブランドとはみなされず、かといってマスマーケットに完全に浸透したわけでもない。愛されもせず、必要ともされない存在になったのだ。
上質な商品やサービスを「上質でしかも手軽」へ進化させようとすると、必ず失敗する。そして、逆もまたしかり、である。
マクドナルドは以前、テーブルクロスやウェイターを用意したくつろげるレストランを開店したが、失敗に終わっている。人々がマクドナルドを訪れるのは手軽だからであり、この利点を活かしたまま高級レストランに変貌するのは不可能なのだ。
編集部のコメント
今日は野球の試合をテレビで見ようか、それとも球場で観戦しようか。夕飯はマクドナルドで注文しようか、レストランで気の利いた食事をしようか…。このように、私たちは商品やサービスを購入する際、2つのものを比較検討し、どちらかを選ぶことが少なくありません。
このような「二者択一（トレードオフ）」が、ビジネスの成否にも大きくかかわっていることを指摘したのが、本書『トレードオフ 上質をとるか、手軽をとるか』です。
著者は、USA Todayなどで執筆してきた記者、ケビン・メイニー氏。氏はテクノロジー業界のCEOや起業家たちを20年にわたり取材する中で、何十人もの人から「人は『上質さ』と『手軽さ』とを比べて、どちらか一方を選ぶ」といった内容の話を聞きます。
そこからメイニー氏は、「上質さ」と「手軽さ」の二者択一が、新商品の構想、ブランドのポジショニング、自社戦略の策定、ライバル企業の分析などに際して、貴重なひらめきを与えてくれるのではないかとのアイデアを得て、この本を執筆したそうです。
本書によれば、「戦略は捨てることなり」。成功したければ、「上質さ」か「手軽さ」、どちらか一方を選ぶことが重要だといいます。もし、欲張って両方を同時に目指そうとすれば、「不毛地帯」（差別化にも低コスト化にも不徹底である状態）に陥り、失敗してしまう ―― 。現に、多くの商品がこの不毛地帯に陥っていると指摘します。
本書では、上質さと手軽さの両方を追って失敗したスターバックスの例など、様々な事例を引きながら、二者択一の概念を解説します。長期的成功に会社を導く上で、非常に参考になる1冊です。
