2016年8月号掲載

ウソはバレる

Original Title :ABSOLUTE VALUE

マーケティングブランド・広告

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著者紹介

概要

「『定説』が通用しない時代の新しいマーケティング」が副題。ソーシャル・メディアが発達し、消費者が色々な情報を握る今日、ブランディング、ロイヤルティなど、従来のマーケティング手法の重要性は低下していると指摘。消費者の意思決定の仕方の変化、これからマーケターに必要な新しいフレームワークについて詳述する。

要約

時代は「相対」から「絶対」へ

 「企業のブランドは重要」「ロイヤルティを築くことがマーケターの日々の大事な仕事」「過剰な選択肢は人々を麻痺させる」…。

 これらはマーケティングの常識だ。しかし、こうした常識が今、通用しなくなりつつある ―― 。

無名ブランドのパソコンが売れた理由

 「ASUSTeK」。略して「ASUS」は、ノートパソコンやゲーム機の製造を請け負う台湾企業だ。その会長ジョニー・シーは、自社ブランドでラップトップを発売することにした。

 ASUSを知る消費者はほとんどいない。常識では、人々に財布の紐を緩めさせるには、信頼できるブランドの構築が不可欠とされる。そして、ブランドの構築には膨大なコストがかかる、とも。シーの友人や同僚は、ブランド認知、知名度、大量広告なしでは成功は望めない、と警告した。

 ところがその後、2012年に、ASUSはパソコンの全世界の出荷台数で第5位まで登りつめた。

 どうして、ブランド認知がないも同然だった企業が、これほどの成功を遂げられたのだろう?

 消費者の意思決定の仕方の根本的な変化が追い風となっている、というのが私たちの見方だ。

「相対価値」と「絶対価値」

 かつての消費者は、ブランド名、定価、その企業の過去の利用体験といったものと照らし合わせ、「相対的」に判断を下していた。しかし現在では、ますます製品やサービスの「絶対価値」に基づいて判断することが増えている。

 相対評価から絶対評価への変化は、ある点でASUSにメリットをもたらす。

 昔であれば、消費者はそのブランドの過去の利用体験を、質の主な判断基準にすることが多かった。例えば、新しいラップトップの購入を検討する場合、まず思い浮かぶ情報は「前にデルのラップトップを使っていたけれど、特に問題はなかった」というものだろう。その結果、デルの新作もきっと問題ないに違いない、と結論づける。

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