2005年4月号掲載

インサイト

マーケティングコミュニケーション・心理学
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著者紹介

概要

ヒット商品の裏に、インサイトあり ―― 。ものを買う時、人は必ずしも合理的に考えて選ぶのではない。「いいな」と心を動かされたものに手が伸びる。つまり、「買いたくなるようなツボ=インサイト」を刺激されているのだ。本書は、そのインサイトの見つけ方、活かし方を、豊富な事例とともに紹介する。マーケティング・商品開発に携わる人にとって必読の1冊。

要約

「インサイト」とは何か?

 「インサイト」とは、ひと言でいえば、消費者の行動や態度の奥底にある「ホンネ」である。

 それは、消費者に購買行動を起こさせる「心のホット・ボタン」だ。ここを押されると、消費者は思わず行動を起こす。

 だから、インサイトを見つけ出し、マーケティング活動によってそのボタンを押すことができれば、売上を大きく伸ばすことができる。

 インサイトの考え方はマーケティングの発想を根本的に変えるもので、今までのマーケティングで行ってきた消費者分析とは違う。例えば ――

人の捉え方が根本的に違う

 従来の消費者分析では、「人は『アタマ』で論理的に考え、合理的に判断し行動する」という捉え方をしてきた。

 製品を選ぶ時も、最も性能が優れているのはどれか、性能が同じなら付加機能を比較する、と考える。だから、ポジショニングやベネフィット、そこから抽出したUSP(Unique Selling Point:他にはない売りのポイント)を重視する。消費者にUSPを伝えれば、合理的に判断し、選んでくれるという考え方である。

 それに対してインサイトでは、「人は気持ちや感情といった『ココロ』で判断し行動する」という捉え方をする。製品を選ぶ時も直感や好き嫌いといった感情で選ぶ、と考えるのだ。

 だから、人と製品との間に共感点をつくり出すプロポジション(消費者を口説く、ブランドや製品からの提案)を大切にする。

人をどう知りたいのかが異なる

 消費者分析では、人を様々な要素に分解し、細かく見ようとする。だから、最初に「ブランドを知っている人、知らない人」「使ったことがある人、ない人」というように人を分類する。

 次に、分類した人を性別、年齢、収入、価値観、ライフスタイル、趣味…、と要素ごとに細かく分解する。そして、それぞれのグループ間でどういう違いがあるかを洗い出していく。

 しかしこの方法では、どれだけ細かく調べても、心の奥底にあるホンネは見つからない。

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