なぜ高くても買ってしまうのか　売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす

ニューラグジュアリーとは何か？

　アメリカの消費市場で、ワンランク上の商品やサービスを買うという行動が多く見られるようになっている。

　高い金額を払ってまで手に入れようとする、ワンランク上の商品・サービスを「ニューラグジュアリー」と呼ぶ。それらは、同じカテゴリー内の他の商品より高品質で、センスも良く、魅力的であるにもかかわらず、手が届かないほど高額ではない商品・サービスのことだ。

　例えば、普通、洗濯乾燥機は600ドルほどで、たいていの人には何の思い入れもない商品だ。だが、開口部が前面に配された、ヨーロピアン・スタイルのワールプール社の洗濯乾燥機デュエットは、2000ドル以上もするのに大ヒットしている。

　そして購入者は、「大のお気に入り」「家族の一員」といった感想を口にするのだ。

　数多くの商品カテゴリーで消費者を引きつけているこのようなワンランク上の消費現象は、今や経済の重要な成長セグメントとなっている。

　23のカテゴリーにおけるニューラグジュアリー商品・サービスの年間売上は合計3500億ドルに達し、カテゴリー年間総売上合計１兆8000ドルの19％を占めている。しかもそれは、年10〜15％のペースで増え続けているのだ。

　このニューラグジュアリー商品には、主として次の3つのタイプがある。

① 「手の届く超高級品」

　このタイプの商品・サービスは、そのカテゴリー内の最高価格帯にあり、通常の商品よりはるかに高い。しかし、カテゴリー自体が比較的低価格であるため、一般消費者でも買うことができる。

　例えば、ウォッカのベルヴェデーレは1本28ドルと、16ドルのアブソルートの倍近くする。だが、それが気に入ったのなら、たいていの人には出せない金額ではない。

② 「従来型ラグジュアリー・ブランドの拡張」

　従来、富裕層にしか買うことのできなかったブランドの廉価版の商品・サービスである。例えば、メルセデス・ベンツの低価格車種Cクラス（約2万6000ドル）は、着実に売上を伸ばしている。

③ 「マステージ」商品

　「マステージ」とは「マス（大衆）」と「プレステージ」を組み合わせた造語で、「マスとプレステージの中間」の商品のことである。通常のマス商品よりは値は張るが、超高級品や従来型ラグジュアリー商品に比べるとかなり安い。