2004年4月号掲載

なぜ高くても買ってしまうのか

Original Title :Trading Up

マーケティングコミュニケーション・心理学
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著者紹介

概要

従来なら高額所得者のためだけにあったような高価な商品やサービスを、今ではごく普通の消費者が購入するようになっている。一見、分不相応に見える高額商品でも、消費者が「思わず買ってしまう」のはなぜか? 本書は、ボストン・コンサルティング・グループが、2000 人以上の消費者を調査・研究して導き出した、社会トレンド論、消費者心理論である。

要約

ニューラグジュアリーとは何か?

 アメリカの消費市場で、ワンランク上の商品やサービスを買うという行動が多く見られるようになっている。

 高い金額を払ってまで手に入れようとする、ワンランク上の商品・サービスを「ニューラグジュアリー」と呼ぶ。それらは、同じカテゴリー内の他の商品より高品質で、センスも良く、魅力的であるにもかかわらず、手が届かないほど高額ではない商品・サービスのことだ。

 例えば、普通、洗濯乾燥機は600ドルほどで、たいていの人には何の思い入れもない商品だ。だが、開口部が前面に配された、ヨーロピアン・スタイルのワールプール社の洗濯乾燥機デュエットは、2000ドル以上もするのに大ヒットしている。

 そして購入者は、「大のお気に入り」「家族の一員」といった感想を口にするのだ。

 数多くの商品カテゴリーで消費者を引きつけているこのようなワンランク上の消費現象は、今や経済の重要な成長セグメントとなっている。

 23のカテゴリーにおけるニューラグジュアリー商品・サービスの年間売上は合計3500億ドルに達し、カテゴリー年間総売上合計1兆8000ドルの19%を占めている。しかもそれは、年10〜15%のペースで増え続けているのだ。

 このニューラグジュアリー商品には、主として次の3つのタイプがある。

① 「手の届く超高級品」

 このタイプの商品・サービスは、そのカテゴリー内の最高価格帯にあり、通常の商品よりはるかに高い。しかし、カテゴリー自体が比較的低価格であるため、一般消費者でも買うことができる。

 例えば、ウォッカのベルヴェデーレは1本28ドルと、16ドルのアブソルートの倍近くする。だが、それが気に入ったのなら、たいていの人には出せない金額ではない。

② 「従来型ラグジュアリー・ブランドの拡張」

 従来、富裕層にしか買うことのできなかったブランドの廉価版の商品・サービスである。例えば、メルセデス・ベンツの低価格車種Cクラス(約2万6000ドル)は、着実に売上を伸ばしている。

③ 「マステージ」商品

 「マステージ」とは「マス(大衆)」と「プレステージ」を組み合わせた造語で、「マスとプレステージの中間」の商品のことである。通常のマス商品よりは値は張るが、超高級品や従来型ラグジュアリー商品に比べるとかなり安い。

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