2024年10月号掲載

買い物の科学 消費者行動と広告をめぐる心理学

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著者紹介

概要

人は日々、様々な買い物をする。その消費行動の裏で働く“心理”を、社会心理学の観点から解説した書。値下げは顧客獲得に効果的か、自社ブランドのファンを増やす有効な策とは…。多数の研究と事例を基に、消費行動を巡る疑問の数々を解き明かす。賢く買い物したい人、販促に関わる人、双方に役立つエッセンスが満載だ。

要約

価格の心理学

 我々は日々、様々な消費行動を行っている。従来、こうした行動はマーケティングや消費者行動論などの専門家によって研究されてきた。だが、最近は社会心理学者も消費行動の重要性に気づき、この領域の研究を行い、成果を出している ―― 。

バーゲンとお試し価格の効果

 値下げは、簡単に客を呼び寄せる方法だ。売上がノルマに達しなさそうな時、マネージャーはすぐに値下げプロモーションを行おうとする。

 だが、値下げは本当に良い方法だろうか。

 あなたがハンバーガー店のオーナーで、自信作の新しいハンバーガーを作り出したとしよう。この商品は800円で販売しないと利益は出ない。さて、あなたはどちらの販売戦略をとるだろうか。

  • ①初めから800円で販売する。
  • ②多くの人においしさを知ってもらうために、初めの3週間は半額の400円で販売する。

 ここで②の戦略をとった場合、3週間は客足が絶えないだろう。だが3週間後、客は一気にいなくなってしまう。なぜこうなるのか?

 「内的参照価格の罠」という現象がそこに潜んでいるからだ。内的参照価格とは、その商品はいくらかという消費者の認知している価格のこと。このハンバーガーは当初400円で販売されたので、客の頭の中では「新発売のハンバーガー=400円」という内的参照価格が設定されている。

 このため、客にとっては「昨日まで400円で食べられたものが、今日から800円」ということになり、買いたいという気持ちは低下してしまう。

値下げが引き起こす様々な問題

 値下げによる販売促進には、他にも様々な問題がある。例えば「客層の入れ替わり現象」だ。

 では、「この客はどこから来たのか」。それは「今まではマックは高いからあまり行けなかった人々」だ。例えば中学生・高校生などである。これらの客は必ずしも「良い客」とはいえない。大人数で長い時間客席を占拠したりするからだ。

 一方で「去っていった客」もいる。その1つは、ビジネスマン層である。若干の追加支出があったとしても、短い待ち時間、快適な客席環境で過ごしたいと思うビジネスマンは少なくない。

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