2024年5月号掲載

こうして顧客は去っていく サイレントカスタマーをつなぎとめるリテンションマーケティング

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著者紹介

概要

どんなに新規顧客を獲得しても、顧客離脱が続けば収益は安定しない。重要なのは、「顧客が去っていく」本当の理由を突き止めること。そう語る著者が、顧客が流出する要因を分析し、つなぎとめるための戦略を解説。多くの市場が成熟期を迎え、企業淘汰の波が押し寄せる今、自社の顧客対応を見直す上で示唆に富む1冊だ。

要約

顧客離脱の実態

 「リテンションマーケティング」という新しいマーケティング手法がある。「リテンション」とは、顧客の離脱を防止して維持することを指す。

 今日の多くの産業は、成熟期ないしは衰退期の段階に入っている。市場の成長期と成熟期の一番の違いが、新規顧客獲得のハードルの高さだ。成熟期ではそのハードルは一段と高くなる。

 そこで、成熟期にあるビジネスでは、「顧客の離脱をいかに最小限に食い止めるか」という点が、マーケティングの重点課題に台頭することになる。

サブスクの深刻な解約実態

 2023年4月、筆者は、デジタルサービスの解約実態をとらえることを目的として、消費者アンケート調査を実施した。調査の結果、有料のサブスクリプション(サブスク)サービスで利用したことがあるサービスは、高い順から動画配信(70.0%)、音楽配信(43.3%)、電子書籍(18.8%)、ゲーム(12.9%)となった。

 一方、解約したことのあるサブスクを見ると、いずれのサービスも5割程度の高い解約率にある。

「不満は特にない」が去っていくユーザーの存在

 調査において、「不満があってサブスクの利用をやめた経験の有無」について尋ねると、半数が特に不満はないのに、サービスから去っていった。

 「特に不満はないが」で始まる理由は「消極的離脱理由」と呼び得るもので、その代表的なものは次の5つだ。

  • ①特に不満はないが、他社のサービスに魅力を感じたため
  • ②特に不満はないが、サービスのマンネリ化を感じたため
  • ③特に不満はないが、経済的事情や生活環境の変化のため
  • ④特に不満はないが、満足もない
  • ⑤特に不満はないが、なんとなく

 ①は、デジタルサービスで特に多い理由だ。④は業界やビジネスを問わず、以前から顧客が去っていく要因として挙げられている。

 この「なんとなく」に光を当てる消費者調査が大切だ。突き詰めると、この「なんとなく」は「顧客満足」がゼロ状態であるということが多い。

 

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