2019年7月号掲載

実践 顧客起点マーケティング

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著者紹介

概要

強いマーケティング戦略を作るには、大勢ではなく、たった1人を深掘りせよ ―― 。こう語る著者が、1人の顧客の分析を基に、潜在顧客を顧客化、ロイヤル顧客化する「顧客起点マーケティング」の理論と実践を公開。P&G、ロート製薬、スマートニュースなどで豊富な実績を上げてきたマーケターによる、説得力ある“使える”1冊だ。

要約

顧客起点マーケティングの全体像

 「顧客起点マーケティング」 ―― 。

 これは、1人の顧客を起点に、商品やサービスの新たな可能性を見つける概念である。

1人を深掘りして、深層心理のニーズをつかむ

 このマーケティングでは、1人の顧客を徹底して理解することから有効な打ち手を導き出して拡大展開し、対象とする顧客セグメントの人数や構成比(%)の動きを見ることで、マーケティング投資の効果検証まで行う。

 そして1人の顧客の意見を聞くことを「N1分析」、これを通して見つかる、人の心を動かせる商品・サービスの魅力や訴求を「アイデア」と呼ぶ。

 定量的なアンケート調査や統計分析は、仮説の絞り込みやコンセプトの検証には有効だが、それだけでは、人の心に訴えて行動を起こしてもらうだけの強度のあるアイデアをつかめない。

 とはいえ、無作為に選んだ誰か1人に話を聞けばいいかというと、それだけでは有効な施策には繋げられない。顧客と一括りに言っても、そのステータスは様々である。

 そこで、顧客全体の人数や構成比を正しく把握するために、顧客を5つのセグメントに分解する「顧客ピラミッド」(別名「5セグマップ」)のフレームワークがある(後述)。さらに、これにブランド選好度(次回の購買意向・使用意向)の軸を加えて顧客全体を9つに分解する「9セグマップ」がある。

 これらのフレームワークを活用して、特定の顧客セグメントから1人を抽出してN1分析を行い、購買行動を左右する深層心理のニーズをつかんでアイデアを開発し、打ち手を検討する。

N1を絞り込む意義

 では、なぜ顧客1人(N1)を深掘りする必要があるのか。絞り込む意義は何なのか。

 強いマーケティング戦略を作る上で、N1を起点とするマーケティングは、N1000として1000人を対象とするよりもはるかに重要である。

 例えば、誰かにプレゼントを贈る時、あなたの妻か夫1人に贈るのと、あなたの同僚・同級生20人に贈る場合では、どちらが相手に喜ばれるプレゼントを選ぶことができるだろうか。

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