鈴木敏文「逆転発想」の言葉95　なぜセブン-イレブンだけが強いのか

鈴木敏文「逆転の発想」を語る

　コンビニエンスストアの各チェーンの1店舗当たりの平均日販を比べると、トップのセブン‐イレブンは68.2万円で、2位以下とは12万円以上の開きがある。なぜ、これほどの差が出るのか。

　組織の実力は突きつめると、「人の力」によって左右される。その人の力の差はどこから生まれるのかといえば、頭だ。頭の働きを鍛えれば、的確に行動できるようになってよい業績に結びつく。

　実際、セブン‐イレブンの社員や店舗スタッフは、「頭がよく鍛えられている」という印象を持つ。その“頭のトレーナー役”が、鈴木敏文氏だ。

　そんな鈴木氏の突出した仕事脳の中身を、氏の言葉からうかがうと ――

みんなが賛成することはたいてい失敗し、反対することはたいてい成功する。

　人間の脳は、限られたエネルギーを効率的に使おうとする。人が生物として生きるには、その仕組みが適しているのだろう。だが、ビジネスマンとして成功するには、これは逆効果に作用する。

　キーになるのは「認知コスト」という概念だ。これは脳が思考に費やすエネルギーのことで、脳はこの認知コストをできるだけ下げようとする。その典型が、周りの意見に対する反応だ。

　「信じる」と「疑う」とでは、信じる方が認知コストが軽減される。そのため、脳はできるだけ周りの意見に従おうと働く。こうした脳本来の習性が、ビジネスにおいては時には逆効果になることを警告したのが、鈴木氏の上記の言葉だ。

　皆が賛成することに従えば、認知コストはかからない。しかし、誰もが同じことを始めるため、過当競争に陥る。日本の家電メーカーの液晶テレビ事業はその典型だ。

　一方、皆が賛成することを疑うのは認知コストがかかるが、実現すれば競争相手はいないから成功する。鈴木氏の足跡はその繰り返しだった。

「顧客のために」ではなく、「顧客の立場で」考えろ。

　「顧客のニーズが変化する限り、飽和はあり得ない」。鈴木氏がこの自説を実証すべく、2009年から行ったのが、品揃えの大幅な見直しだった。

　少量パックの惣菜類などを充実させ、少人数世帯の増加や働く女性の増加という社会の変化に対応。既存店売上高は増加に転じた。