ジョブ理論　イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム

「片づけるべきジョブ」理論

　本書は、これからのイノベーションを予測し、生み出すための方法を示すものである。

　私たちの考察の基本は「片づけるべきジョブ」理論にある。この理論が目指すのは、顧客が進歩を求めて苦労している点は何かを理解し、彼らの抱えるジョブ（求める進歩）を片づける解決策と、それに付随する体験を構築することである。

　まずは、私たちが携わった事例を紹介しよう。

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　以前、ファストフード・チェーンのプロジェクトに携わったことがある。「どうすればミルクシェイクがもっと売れるか」。その答えを求め、このチェーン店はすでに数カ月かけて調査していた。

　ミルクシェイクを買いそうな人に、彼らはこう質問した。「どんな点を改善すれば、ミルクシェイクをもっと買いたくなりますか？　値段を安く？量を多く？　もっと固く凍らせる？」。

　そして、最も多かった要望に応えるイノベーションを行った。だが、売上に変化はなかった。

　そこで私たちは、まったく違う方向から課題に取り組もうと考えた。「来店客の生活に起きたどんなジョブ（用事、仕事）が、彼らを店に向かわせ、ミルクシェイクを“雇用”させたのか」と。

　来店客は、単にプロダクトを買っているのではない。彼らの生活に発生したジョブを、ミルクシェイクを雇用して片づけているのだ。

　この観点のもと、調査チームは客を観察した。わかったのは、午前9時前に1人で来た客に売れるミルクシェイクが驚くほど多かったことだ。そのほとんどがミルクシェイクだけを買い、店内では飲まず、車で走り去っていた。

　チームは客に、ミルクシェイクを買う目的（ジョブ）を尋ねた。明らかになったのは、早朝の客は皆、同じジョブを抱えていたということだ。仕事先まで退屈な運転をしないといけないから、気を紛らわせるものがほしい、というものだ。