2014年12月号掲載

ブランド論

Original Title :AAKER ON BRANDING

ブランド・広告

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著者紹介

概要

「ブランド論」の第一人者として知られる、デービッド・アーカー。本書は、氏の代表作『ブランド・エクイティ戦略』をはじめ、過去に発表されたブランディングの考え方と実践方法を、コンパクトにまとめた“決定版”だ。ブランドを築く際に不可欠なもの、ブランド構築の着想をどこから得るか…。ブランディングの基本原則が、具体的にわかりやすく説かれる。

要約

ブランドの理論と実務

 ブランドとは何か? それは、単なるブランド名やロゴマークよりはるかに大きなものだ。

 ブランドは顧客関係の中核を担い、戦略的判断の足場となり、財務面にも影響を与える。ブランドの力が、事業を成功に導く基盤となる。

 このようにブランディングは大変重要であり、その考え方と実践方法は、次のような基本原則にまとめることができる。

ブランド・ビジョンを生み出す

 ブランドには「ブランド・ビジョン」が必要である。そのブランドにこうなってほしいと強く願うイメージを、はっきりと言葉で説明したものだ。

 ブランド・ビジョンがピタリとはまり、まさに正鵠を射た時、それは競合他社から自社を差別化し、顧客の共感を呼び起こす。

 では、いかにしてブランド・ビジョンを生み出せばよいのか。

 ほとんどのブランドは、1つの概念やフレーズだけでは定義できない。1つのブランドの基盤となるビジョンの構成要素(ビジョン・エレメント)は6~12個はあるだろう。

 このうち、最も訴求力を持ち、違いを際立たせるもの ――「コア・ビジョン・エレメント」を2~5個選び出す。コア・ビジョン・エレメントは今後の価値提案を反映し、ブランド構築のための構想を左右することになる。

 ブランド・ビジョンについて、カリフォルニア大学バークレー校のハース・ビジネススクールを例に、説明しよう。

 まず、同校のコア・ビジョン・エレメントとして、次のようなものが挙げられる。

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