ブランド論　無形の差別化をつくる20の基本原則

ブランドの理論と実務

　ブランドとは何か？　それは、単なるブランド名やロゴマークよりはるかに大きなものだ。

　ブランドは顧客関係の中核を担い、戦略的判断の足場となり、財務面にも影響を与える。ブランドの力が、事業を成功に導く基盤となる。

　このようにブランディングは大変重要であり、その考え方と実践方法は、次のような基本原則にまとめることができる。

ブランド・ビジョンを生み出す

　ブランドには「ブランド・ビジョン」が必要である。そのブランドにこうなってほしいと強く願うイメージを、はっきりと言葉で説明したものだ。

　ブランド・ビジョンがピタリとはまり、まさに正鵠を射た時、それは競合他社から自社を差別化し、顧客の共感を呼び起こす。

　では、いかにしてブランド・ビジョンを生み出せばよいのか。

　ほとんどのブランドは、1つの概念やフレーズだけでは定義できない。1つのブランドの基盤となるビジョンの構成要素（ビジョン・エレメント）は6～12個はあるだろう。

　このうち、最も訴求力を持ち、違いを際立たせるもの ――「コア・ビジョン・エレメント」を2～5個選び出す。コア・ビジョン・エレメントは今後の価値提案を反映し、ブランド構築のための構想を左右することになる。

　そして、ブランド・ビジョンの中心的テーマを表す「ブランド・エッセンス」を見つける。

　ブランド・ビジョンについて、カリフォルニア大学バークレー校のハース・ビジネススクールを例に、説明しよう。

　まず、同校のコア・ビジョン・エレメントとして、次のようなものが挙げられる。