2008年10月号掲載
ライフコース・マーケティング 結婚、出産、仕事の選択をたどって女性消費の深層を読み解く
- 著者
- 出版社
- 発行日2008年7月22日
- 定価2,640円
- ページ数289ページ
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概要
20代で結婚し、専業主婦となり、子供を産んで育児に専念する…。このような人生が女性にとって標準的であった時代は終わった。現代女性のライフコース（人生行路）は多様化し、それに伴って消費行動も複雑化している。本書では、女性のライフコースを、就業や結婚など、人生の選択肢に沿って分類し、各コースに潜在するニーズを探り出す。マーケター必読の1冊。
要約
多様化する女性のライフコース
「ライフコース」とは、文字通り「個人が一生の間にたどる人生の道筋」のことを指す。
人は一生の間に、就学、就業、結婚といったライフイベントを経験し、そこで様々な役割を担う。
特に、女性のライフイベントでの選択の結果は、新たな社会変動や消費動向を生み出す。例えば、晩婚化や非婚化といった結婚行動の変化、晩産化や少産化といった出生行動の変化がもたらす少子化は、まさに女性のライフコース変化の結果だ。
今日、女性のライフコースは、働き方を軸として多様化しつつある。
学習院大学経済経営研究所が、2006年より首都圏在住の20～59歳の女性約1500人を対象に実施している、「女性の就業と消費意識に関するパネル調査」という調査がある。
そのデータを基に、結婚や出産後も続けて働いているか否か、離職した場合はその契機が結婚か出産か、あるいは離職後、復職したかを精査した。
それを整理すると、ライフコース類型は大きく、次の主要3層、さらに、その中を7つのライフコースに分けることができる。
・継続就業層
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- ①ワーキング・シングル
- ②DINKS（Double Income No Kids）
- ③継続就業マザー
・復職層
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- ④結婚退職後復職
- ⑤出産退職後復職
・離職層
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- ⑥結婚契機離職
- ⑦出産契機離職
各ライフコースの出現率は、継続就業層32％、復職層28％、離職層31％と、ほぼ3分割されている。かつて最も標準的なライフコースだった離職層（＝専業主婦層）は今では3分の1に過ぎず、間違いなく女性のライフコースは多様化している。
こうした就業行動の変化は、今後、家族と家計の有り様を大きく変えていくだろう。
3つの「深層ニーズ」
女性のライフコースの多様化を後押しする要因の中で、誰にでも起こり得る要因として、次の3点が挙げられる。
