2007年3月号掲載
売れる仕掛けはこうしてつくる 成功企業のマーケティング
概要
企業の未来を切り開くには、マーケティングが不可欠だ。だが、教科書通りではうまくいかない。状況に応じ、自社独自のものを考えねばならないが、その際、大いに参考となるのが、他社の優れたマーケティング事例だ。成功の裏にある、市場や商品への考え方、変化への対応法…。本書は、多くの事例をもとに、そこに潜む“売れる仕掛け”のメカニズムをあぶり出す。
要約
これまでにない市場をつくる
企業が勝ち残っていくためには、自社の製品やサービスを、より大量に、より高い利幅で売り続けることができるようにしなければならない。そのためには、「売れる仕掛け」が必要になる。
そして、それを実現するには、数多くのマーケティングの事例に学び、そこに潜んでいる売れる仕組みを浮き彫りにすることが重要になる。
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優れた製品や技術を開発しても、市場をつくり上げることができなければ宝の持ち腐れである。では、いかにして市場を創造すればよいのか？
日本で衣料用消臭スプレー「ファブリーズ」を発売し、数年で年間100億円超の売上を上げるようになったP&G（プロクター・アンド・ギャンブル・ファー・イースト・インク）の場合 ——
1999年の発売当初、「衣料用消臭スプレー」の市場規模は2〜3億円と小さかった。だがP&Gは予算を投じ、テレビ広告を大量に放映した。ソファについたペットの臭いやカーテンについた焼肉の臭いなどを取るという、わかりやすい広告だった。
「布の臭いを取りたい」というニーズを持つ人たちに、「布の臭いを取る」効果をアピールしたのだ。このCMは、狙い通りの効果を発揮した。
こうして、ファブリーズが衣料用消臭スプレーとしての地位を得ると、今度はターゲットを「部屋の臭いを気にする人たち」へと拡張した。
部屋の臭いを取りたいというニーズを持つ人たちに、「その原因は布だ」と知らせることによって、彼らのニーズを「布の臭いを取りたい」というニーズに転換させようと試みたのである。
「料理や汗の臭いが布について、その布のせいで部屋中が臭う」というメッセージが、テレビ広告を通じて繰り返し流された。
この手法は功を奏し、年間100億円近く売り上げる可能性を持ったブランドへと進化した。
