なぜビジネス書は間違うのか　ハロー効果という妄想

なぜ、本質を理解できないのか

　「成功の秘訣」「シェア拡大の公式」「偉大な企業へのステップ」などについての本が欲しければ、いくらでも世に溢れている。

　だが、成功の秘訣を教える本がこれだけ出回っていても、成功を手にするのは相変わらず難しい。

　成功の要因を知るのは、なぜそれほど難しいのか？　それは、我々が多くの妄想に囚われているからである。妄想のせいで、ビジネスにおける成功の本質を冷静に考えられずにいるのだ。

　その妄想とは、例えば、次のようなものである。

「ハロー効果」という妄想

　ハロー効果とは、企業の「業績」を見て、それを基にその企業のリーダーシップや価値観などを評価する傾向のことである。

　『フォーチュン』誌が毎年発表している「世界で最も賞賛されている企業」ランキングがある。

　これは、アナリストらが数百もの企業について、マネジメントや製品の質、イノベーション、長期投資先としての評価、財務状態の安定性などの8項目を評価し、順位を決めるものである。

　このランキングにもハロー効果が働いている。8項目の評価に、強い相関関係が見られるのだ。

　評価点数の多くは、その企業の財務実績に大きく左右されている。つまり、高い利益を出している企業に対し、回答者は製品の質もマネジメントもイノベーションも優れていると評価するのだ。

　その好例が、2000年に「最も賞賛される企業」3位になったシスコシステムズである。

　「長期投資先の評価」で同社が上位に入るのは不思議ではない。株価はうなぎ昇りだったからだ。