価格戦略を知る者が「利益」を制す

「新贅沢財」のポテンシャル

　アメリカにおける中流市場の消費者は、質と嗜好の点で高級化しつつある。中流市場（年収5万ドル以上）を構成する4700万世帯はかつてないほど高学歴で、可処分所得も約1万ドルに上る。

　その結果、彼らは、デザインにも品質にも優れた「新贅沢財」と呼ばれる商品には、20〜200％価格が高くても喜んで支払うようになった。

　たとえ必需品でも、このような商品ならば消費者の心をくすぐり、より良い暮らしを熱望する人々の心を煽るのだ。

　企業側は、自動車、家電、エレクトロニクス、衣料品、食品、スポーツ用品、ビールなど、様々な贅沢財や高級サービスを新たに提供している。

　こうした新贅沢財市場の最前線を走る企業は、高い収益性と成長率を達成しつつある。

　例えば、季節の材料を使ったサンドイッチが売り物のベーカリー・カフェ・チェーン、パネラ・ブレッドでは、顧客は6ドル前後のサンドイッチを買い、居心地の良い店内で友人と食事をする。

　2002年第1四半期から第3四半期までの同社の売上は、前年同期比で41％増。これとは対照的に、約3ドルのチキン・サンドを、硬いプラスチックの椅子に座って食べるバーガー・キングの売上は横ばいだった。

　なめらかな舌触りを出すために4回も蒸留している〈ベルベデーレ・ウォッカ〉は1本28ドルで売れる。これは、1本16ドルの〈アブソリュート〉よりも75％割高である。

　〈BMW325〉は、シボレーの〈マリブ〉より1万ドルも高いが、その先端技術、運転の楽しさ等が顧客を引きつけ、2002年の売上台数は前年を12％上回った。一方、マリブは前年比4％減だった。

　昨今の厳しい経済情勢の下にあっても、このような高級志向は衰えていない。新贅沢財の売上は3500億ドルに上り、これは23の消費財カテゴリーの年間売上高1兆8千億ドルの19％に相当する。さらに、このセグメントは年間10〜15％の成長率を示していると考えられる。

　企業がこうした製品やサービスの潜在利益をいち早く手にするには、新贅沢財を好む消費者の声に耳を傾け、これに応えていかなければならない。